"Dar ferramentas para entender o mundo comercial"

Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, revela que o Media Smart, programa de literacia da publicidade para crianças, tem sido "um sucesso" em termos de aceitação por parte das escolas.
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Arrancou há quase dois anos para desconstruir a linguagem publicitária. Chama-se Media Smart, é promovido pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e envolve 2174 escolas do 1.º e 2.º ciclos. "O grande objectivo do programa é despertar o sentido crítico das crianças para que possam ser no futuro consumidores mais informados, mais esclarecidos, mais responsáveis", explica Manuela Botelho.

As crianças não são retiradas do mundo comercial, dão-se instrumentos para que percebam esse meio, através da compreensão de técnicas utilizadas na produção dos filmes publicitários. As preocupações da APAN continuam focadas na "promoção e defesa de uma comunicação comercial mais responsável" e em "contribuir para o aumento da literacia das crianças em relação à publicidade e aos media, através da correcta e alargada implementação do Media Smart".

EDUCARE.PT: Qual o balanço que faz do Media Smart? Até que ponto serviu para incutir nas crianças uma escolha informada a nível da publicidade?
Manuela Botelho: Em Portugal, o lançamento do Media Smart tem-se revelado um sucesso de aceitação por parte das escolas e dos professores. Neste momento, já aderiram ao programa 2174 escolas, representando quase 32% do total das escolas do 1.º e 2.º ciclos. Estes números revelam uma mais rápida adesão das escolas portuguesas quando comparada com grande parte dos países europeus, no mesmo período de tempo. Os estudos junto dos professores antes do lançamento do programa tinham-nos deixado bastante confiantes em relação à adesão, já que a aceitação do conceito e as mais-valias que os professores reconheceram ao programa foram altamente valorizadas.

Neste momento, e quase dois anos após o lançamento do Media Smart, decidimos fazer dois estudos que nos permitirão dar um passo e fazer um balanço mais aprofundado. Um junto de quase 30 mil professores com objectivo de conhecer o nível de notoriedade e de informação que possuem sobre o programa e identificar se existem freios à sua adesão; e outro junto dos professores que já aderiram, para conhecer a profundidade da sua utilização, ou seja em quanto alunos, de que idades e com que resultados, quantos tópicos e ainda a facilidade de utilização. Em função dos resultados, decidiremos quando avançar para um grande estudo avaliativo sobre o impacto que o programa está a ter nas crianças e se estamos a cumprir aquela que tem sido a nossa promessa a professores e educadores.

E: Como se desconstrói esse mundo a pensar nas crianças? Na definição das linhas programáticas, quais os aspectos que mereceram uma atenção particular?
MB:
O grande objectivo do programa é despertar o sentido crítico das crianças para que possam ser no futuro consumidores mais informados, mais esclarecidos, mais conscientes e mais responsáveis. E é pela sensibilização para a quantidade de mensagens publicitárias que as rodeia, veiculada através dos mais diversos suportes, que começa o programa. Através de um método de ensino que envolve activamente os professores, as crianças vão conhecendo e compreendendo matérias como os objectivos da publicidade, as técnicas utilizadas na produção dos filmes publicitários - o impacto da música, a definição dos grupos alvo, dos personagens das marcas, das figuras públicas, etc. - e ainda os códigos e princípios de conduta que a publicidade tem que cumprir.

Os conteúdos dos materiais utilizados nas escolas foram sujeitos a uma avaliação, contribuição e um escrutínio detalhado por parte de um grupo de 11 peritos liderados pelo professor Roberto Carneiro. Deste grupo de especialistas fazem parte representantes do Ministério da Educação, do Ministério da Saúde, da Direcção Geral do Consumidor e um conjunto de outros técnicos, estando ainda presente um observador da Comissão Europeia - entidade que reconhece o Media Smart como o melhor programa de media literacia da Europa dirigido a este grupo alvo.

Na definição das linhas programáticas, existe uma enorme preocupação em que haja uma verdadeira correspondência entre as competências gerais e específicas, que o Ministério da Educação define nos programas dos 1.º e 2.º ciclos, e as matérias abordadas nos diferentes tópicos de cada um dos módulos, permitindo dessa forma uma maior integração deste programa nos curricula escolares.

E: Quais as ferramentas que permitem desenvolver competências para uma interpretação crítica das mensagens publicitárias? De que forma os pais são envolvidos?
MB: O Media Smart baseia-se nos princípios de aprendizagem activa, na descoberta, e a sua eficácia depende, sobretudo, de debates, trabalhos de grupo, de perguntas abertas e do estímulo à prática da comunicação através de diferentes meios. Os materiais que compõem o programa são absolutamente neutrais, não apresentam qualquer opinião sobre o debate em torno da publicidade, deixando exactamente essa avaliação por conta da discussão e opinião estabelecida entre professores e alunos. O programa recomenda que os pais façam o acompanhamento daquilo que as crianças aprendem na escola, já que é em casa que estão mais tempo em frente à televisão e, consequentemente, mais sujeitas às mensagens publicitárias. No manual dos professores, há exercícios que se recomendam que sejam feitos em casa, na companhia de pais e educadores, estimulando dessa forma um maior diálogo sobre o tema.

E: Como se explica aos mais pequenos o que está mal numa publicidade que recorre exactamente a crianças para captar a atenção?
MB: Em primeiro lugar, é importante referir que a publicidade é uma actividade económica legal e bastante regulamentada. Nesse sentido, a regulamentação define claramente em que condições as crianças podem ou não ser utilizadas na publicidade, para além de todo um conjunto de princípios gerais.

O Media Smart desenvolveu um conjunto de materiais para serem utilizados pelos professores no desenvolvimento do sentido crítico das crianças desde muito novas. Esses materiais estão divididos em três módulos: Introdução à Publicidade, Publicidade Dirigida a Crianças, já disponíveis, e lançará este ano o módulo 3: Publicidade Não Comercial. Cada módulo é composto por um manual para professores, fichas de exercícios fotocopiáveis para os alunos e um DVD com imagens publicitárias, fixas e em movimento, que ilustram cada um dos tópicos abordados.
 
E: A publicidade tem dado a devida atenção aos direitos dos mais pequenos na mensagem e na preservação da imagem das crianças?
MB: O nível de sensibilização das empresas para uma comunicação comercial responsável, especialmente aquela que se dirige a crianças é, actualmente, muito elevada. A esse propósito, a APAN tem desenvolvido um conjunto de iniciativas de sensibilização dos anunciantes, para as preocupações de pais e educadores relativamente à publicidade dirigida a crianças, com bastante impacto. Estamos conscientes de que os grandes anunciantes portugueses têm hoje práticas de comunicação com as crianças bastante mais cautelosas, como é o caso da indústria alimentar e bebidas que deixaram de comunicar para crianças com menos de 12 anos na televisão, imprensa e Internet para o grupo alvo até aos seis anos - excepto para produtos que cumpram determinados critérios nutricionais baseados em evidências cientificas e/ou aplicáveis às orientações dietéticas nacionais e internacionais.

E: Os elevados níveis de exposição das crianças aos meios de comunicação e, por conseguinte, à publicidade são preocupantes?
MB: De acordo com alguns estudos nacionais e internacionais, a exposição das crianças aos meios de comunicação social são hoje bastante elevados. No entanto, é junto da televisão que as crianças passam mais tempo - vêem 12 horas por semana. A maioria dos pais tem consciência de que as suas crianças podem ver programas inadequados quando não estão ao seu cuidado e isso preocupa-os. Por outro lado, porque muitos deles não se sentem preparados para um correcto aconselhamento em matéria de educação para os media, necessitam de ajuda. E foi esta consciência, e a consciência de que mais do tentar retirar as crianças do mundo comercial em que vivem, é preferível dar-lhes as ferramentas para o entenderem e se defenderem, que levou a APAN a promover o Media Smart.

As escolhas de... Manuela Botelho

Uma citação
"O maior juiz de seus actos devemos ser nós próprios e não a sociedade", de Dalai Lama.

Um livro

"Os Maias" de Eça de Queiroz.

Uma música
O último CD de Rodrigo Leão.

Um autor
Gabriel García Márquez.

Um político
Gandhi.

Uma viagem
Índia.

Uma memória de infância
Um enorme embondeiro na terra onde nasci.

Um sonho por realizar
Tocar piano.
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